La fidelización de sus clientes se refiere a la recurrencia de la interacción del cliente con la marca de la empresa, como consecuencia de la experiencia acumulada en el tiempo y en los diferentes puntos de contacto.
Nivel de compromiso de los clientes con nuestra organización
Se requiere construir un KPI de fidelización que mida la fortaleza de la relación de un cliente con una organización, a través de su percepción y experiencia general a través de sus puntos de contacto en sus diferentes canales de comunicación.
Las empresas que miden el «compromiso del cliente» están interesadas en crear una base de clientes fieles que ofrezcan un rendimiento financiero superior. Entonces, la necesidad de medir el compromiso es importante, sin embargo, existen estudios que muestran que un porcentaje significativo de clientes se van a la competencia aunque estén satisfechos con los productos y servicios de un proveedor específico.
Métrica de fidelización de Gallup
Entre las diferentes métricas sobre fidelidad y compromiso del cliente, la empresa de investigación Gallup ha creado una métrica de satisfacción del cliente basada en 11 preguntas, que denomina CE11, donde clasifica el compromiso del cliente en cuatro niveles:
Clientes plenamente comprometidos: Están emocionalmente vinculados y son racionalmente leales. Son los clientes más valiosos de una organización.
Clientes comprometidos: Empiezan a sentir los impulsos del compromiso emocional.
Clientes desvinculados: Son emocionalmente y racionalmente neutrales.
Clientes activamente desvinculados: Son emocionalmente distantes y antagonistas activos.
¿Cómo se operacionaliza esta métrica ?
Método de captura de datos
Los datos se capturan de las encuestas de compromiso de los clientes mediante herramientas cuantitativas. Se puede pedir a los clientes que valoren su experiencia con el servicio o producto del proveedor según una escala de una escala de Likert (por ejemplo, de 1: muy insatisfecho a 5: muy satisfecho) o mediante una simple respuesta de sí o no.
Fórmula
El índice de compromiso del cliente de Gallup es un indicador a nivel macro de la salud de una organización que permite a los ejecutivos seguir la proporción de clientes plenamente comprometidos con respecto a los activamente desvinculados.
De un total de once preguntas, ocho refieren al apego emocional y tres a la lealtad, mostrando de forma consistente vínculos de rendimiento empresarial.
Las 11 preguntas que plantea la encuesta de compromiso del cliente de Gallup (CE11) son las siguientes:
LEALTAD
1. En general, ¿cuál es su grado de satisfacción con [Marca]?
2. ¿Qué probabilidades hay de que siga eligiendo/comprando/repitiendo (si es necesario) [Marca]?
3. ¿Qué probabilidades hay de que recomiende [Marca] a un amigo/asociado?
APEGO
CONFIANZA
4. [Marca], es un nombre en el que siempre puedo confiar.
5. [Marca], siempre cumple lo que promete.
INTEGRIDAD
6. [Marca], siempre me trata con justicia.
7. Si surge un problema, siempre puedo contar con [Marca] para llegar a una solución justa y satisfactoria.
ORGULLO
8. Me siento orgulloso de ser [cliente/comprador/usuario/propietario] de [Marca].
9. [Marca]. siempre me trata con respeto.
PASIÓN
10. [Marca]. es [empresa/producto/marca/tienda] perfecta para gente como yo.
11. No puedo imaginarme un mundo sin [Marca].
La encuesta de medición CE11 mide la evaluación racional de una marca por parte del cliente (preguntas 1-3), así como su apego emocional (preguntas 4-11), que abarcan la confianza, la integridad, el orgullo y la pasión, considerando que toda decisión de compra es, de hecho, emocional.
Las preguntas de lealtad establecen la disposición racional de un cliente hacia una marca. A continuación, las preguntas de apego, captan lo que ocurre en la psique de ese cliente cuando un producto se gana su confianza y coincide con algo tan útil o tan agradable en su experiencia que se convierte en la piedra de toque de su día.
Cuando las puntuaciones lealtad y apego son altas, el cliente busca la marca incluso cuando no necesita necesariamente reponer sus existencias. La ciencia estadística que hay detrás de las preguntas de apego captaron la secuencia en la que se desarrolla ese tipo de apego emocional.
Gallup desarrolló las ocho preguntas de apego, como indicadores emparejados de cuatro estados emocionales: confianza en una marca, creencia en su integridad, orgullo por la marca y pasión por ella. Un análisis de las respuestas a las preguntas reveló que los clientes desarrollan un apego emocional a una marca de forma acumulativa: los clientes que estaban muy de acuerdo con las dos primeras afirmaciones de las preguntas de apego, tenían más probabilidades de estarlo con las dos siguientes, y así sucesivamente.
La métrica Gallup es la proporción de clientes plenamente comprometidos por cada cliente activamente desvinculado. Así, un ratio de 5 a 1 significa 5 clientes activamente comprometidos por cada 1 activamente desvinculado.
Fijación de objetivos y puntos de referencia
Una encuesta de compromiso del cliente administrada por una empresa como Gallup suele tener amplias bases de datos de puntos de referencia de mejores prácticas a partir de las cuales la organización cliente puede comparar sus propios objetivos con respecto a niveles del sector y a la base de datos de Gallup en su conjunto.
Según Gallup, en las organizaciones medias, la proporción de clientes plenamente comprometidos, frente a los clientes activamente desvinculados es de 0,8:1, mientras que en las organizaciones de clase mundial el ratio de compromiso es de 8:1.
Observaciones a la frecuencia de medición
Aunque el compromiso de los clientes suele medirse y notificarse anualmente, las organizaciones deben plantearse encuestar a los clientes con más frecuencia (por ejemplo, al 10% de los clientes 4 veces al año) para hacerse una idea de cómo es su compromiso.
El poder del compromiso del cliente
Se puede medir el compromiso o la fidelidad de los clientes como recomiendan Gallup y la puntuación neta del promotor (NPS) de Reicheld. El compromiso y la fidelidad de los clientes son mejores predictores de rentabilidad. El compromiso del cliente es una herramienta maravillosa para desarrollar estrategias de medición de marca a largo plazo, mostrando dónde y cómo diferenciar su oferta a sus clientes más rentables, inspirar a sus clientes objetivo y conectar de una manera que construya relaciones con ellos.
Bibliografía
Taylor Ivana. (2013). Measuring customer engagement as a predictor of profitability. https://www.questionpro.com/blog/measuring-customer-engagement-as-a-predictor-of-profitability/
Appelbaum Alec. (2001). The Constant Customer. https://news.gallup.com/businessjournal/745/constant-customer.aspx
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